2017年6月29日 星期四

化妆品行业来了“野蛮人”【商業模式】

化妆品行业来了“野蛮人”

他们曾是化妆品行业大拿,现在创立新品牌,打破一切规则,或以惊人低价销售,或者专门针对有色人种销售。

“为何美容护肤行业如今没有大发展?因为一切都是同质化竞争。”49岁的美容界元老纳比(Sue Y Nabi)坐在俯瞰伦敦海德公园(Hyde Park)的敞亮公寓里这样说道,“我对所谓的‘神奇疗效’早已心生腻烦。”她继续说道,“我也不相信受调研的目标受众的观点——他们说你没犯错误时头头是道,但并未提供成功的诀窍。”

满头乌发的纳比是美容护肤界的大牛人,她一边说,一边指着咖啡桌——桌上堆满了她设计的最新款护肤品牌Orveda的样品,这款绿色护肤品将于7月1日在伦敦夏菲尼高百货店(Harvey Nichols)正式推出。这个护肤系列的成功,是自己三年艰辛劳动的结晶以及自己与商业合伙人Nicolas Vu的大量个人投资的结果;而Nicolas Vu的个人背景出人意料,是位嘻哈歌手与音乐艺人高管。
这个品牌推出后,将会接受严格的市场检验。这是纳比2013年离开欧莱雅(L’Oréal)后的首个自创品牌,她曾担任兰蔻(Lancôme)全球总裁,在美容界大姐大的地位难以撼动。2012年,她推出了兰蔻最畅销的美丽人生香水(La Vie Est Belle),夯实了兰蔻在全球豪华美容界的头把交椅。在这之前,兰蔻在香水界一直不愠不火;兰蔻继而成为欧洲第一大香水品牌,5年后的今天,兰蔻香水仍雄居全球前三甲。在纳比的运筹帷幄下,兰蔻的年销售额大幅飚升至23亿欧元。她崇尚兼容并包,并使其成为兰蔻的品牌标准。在担任巴黎欧莱雅总裁期间,她把著名的广告语“我值得拥有”(Because I’m worth it)改成更为平缓的“我们值得拥有”(Because we’re worth it),并聘请68岁的好莱坞巨星简•方达(Jane Fonda)出任形象代言人。在帮助欧莱雅成功实现年销售额40亿欧元后,她于2013年挂印而去。尽管欧莱雅的众多业界对手高薪聘请她出山担任顾问,但她都一一婉辞。
“它们只是对我的配方稍加改动,生产极其普通的香水。”她这样解释自己当初的决定,“但我会大赚特赚。”相反,她孜孜以求的是:“欧莱雅若准我自创品牌,我会了却心愿——即设计自己引以为豪的香水。”
现如今,左右美容品牌传统商业模式的是调研人群、市场调研、名人代言以及市场行情波动而不是在意真正产品的研发。纳比的使命就是逆其道而行之。“各大时尚公司都有强势的企业文化,它们希望每个员工恪守。”她说,“但商学院毕业的科班生并不清楚49岁的中年女人的实际时尚需求。”
Orveda针对的对象是那些希冀标新立异的消费者(“or”意为“origin”,而“veda”则受启于印度的阿育吠陀疗法(Ayurveda)以及鼓励皮肤自我修复的理念)。“推司空见惯的产品,我的粉丝会‘灭’了我。”她说。推出的18款新产品(其中有专对油性肤质年轻女性的无油精华液(lightweight serums)以及针对年长者的乳油面霜(rich face creams),此外还有五款不同风格的面膜与五款洗面奶),售价并不便宜(其中Firm Brew Botanical Cream售价就高达300英镑),但它们是全面创新、科技含量高,富含高浓度活性成分,即便技术最先进的护肤品实验室都很难研发。
“美国有些美容品实验室殚精竭虑研发质感度。”纳比说,“然后,当添加真正的活性成分时,他们只是‘蜻蜓点水’,因为不敢破坏整体质感。在我看来,这就好比专注于打造口感好的新药、而不知该款药是否有疗效。”
这个系列化妆品的突出优点是环保、强效以及纯生物科技配制,富含反复测试、能提高皮肤“光洁度“的护肤精华(如修复酶与益生菌)。但与添加物相比,她撇除的东西也许更让消费者动心。比方说,化妆品外包装上没有粉红佳人——它是男女皆宜的中性系列,部分设计灵感是10年前纳比自己成了变性人。这个系列均为有机纯素美容产品:她弃用了诸多防腐剂,也未使用任何能引发皮肤过敏的成分,而那些是让皮肤暂时焕发容光的“饮鸩止渴”之举。这个系列的化妆品中也不含视黄醇,这种维生素A的提取物多用于防衰老型面霜。“我知道皮肤科美容师酷爱视黄醇,但它会把皮肤推向极端状态,而从长远看,我们了解它的真正效用吗?毫无疑问,诸位暂时能光鲜亮丽,但10年以后呢?”
“长久以来一直有这样的说法:想美就得受罪。”她补充道,“过去半个世纪,美容行业锲而不舍所做的事就是破坏皮肤的天然油脂层与保护层与杀死皮肤表面的多数有益细菌。我们所做的一切是顺应皮肤本身的需求,而不是反其道而行之。”
在化妆品巨擎们似乎越发成为众矢之的的当今时代,纳比是新一波美容行业原有秩序“破坏者”中的一位。2015年8月,雅诗兰黛(Estée Lauder)与倩碧(Clinique)护肤品的销售额下跌幅度是个位度,而雅顿(Elizabeth Arden)2014年的降幅更是高达13%。如今化妆品行业景气度稍有好转,但光顾化妆品传统销售主力军百货店的客流量下降颓势并未扭转。美国的梅西百货(Macy's)预定2017年关闭68家门店(雅诗兰黛最大的销售户),化妆品巨擎们被迫重新规划自己的销售策略。它们不得不与新一代新创自主品牌一争雌雄。48岁的创业者马茜娅•凯尔高(Marcia Kilgore)在美容业拥有近三十年的从业经验,她采用的新型经营模式是低价销售。
去年新创的Beauty Pie推出了豪华版护肤与化妆品系列,它们与众多奢侈品巨擎一样产自同样的代工厂以及使用了同样的配方,但马茜娅•凯尔高却以出厂价销售它们:因此,奢侈品专柜零售价高达28英镑的眼线笔在此只卖2英镑,奢侈品专柜售价75英镑的精华液在此只卖7英镑。她的产品只售给网上会员,后者每个月交纳10英镑的会员费,网站目前已有1000多位会员。
“在我看来,期望某位女士在忍受销售人员(更在意的是每周销售指标的完成而不是购买者实际肤质)的强行推销后,再以高出成本价10-30倍的售价购买该美肤品实在是太OUT了,”凯尔高说。
“奢侈化妆品与护肤品行业过去一直专注于兜售可欲不可求的童话。”她补充道,“Beauty Pie售卖的则是全新的童话故事,是更为摩登的版本:诸位女士仍可享用到由瑞士顶级化学师调制的海藻、玫瑰精华、韩国熔岩细粉以及火山泉精心调制的产品,进而让皮肤囤聚大量透明质酸以实现理想的保湿效果,但只需成本价就可如愿。”
即便如此我们也得过关斩将。“寻常消费者并不知道多数奢华口红与普通口红都由同一家实验室配制,被吹得天花乱坠的天然活性成分也许只是白藜芦醇(一种从红葡萄酒中提取的抗氧化剂)而已。”凯尔高说,“我们最大的障碍是让女性消费者了解标准的奢侈护肤品(化妆品)实际成本微乎其微。我们把消费者所付价格的90%戏称为营销费与管理费的‘填埋场’(Landfill Marketing and Overheads, LMAO)。”
与此同时,Epara这个天然护肤品牌则专门针对有色人种女性。其创始人Ozohu Adoh以前是位金融从业人员,创业伊始,曾有人忠告她专门针对“少数有色族群”的高端护肤品没有销售前途,但她却知难而进。
“尼日利亚女性在哈罗德百货(Harrods)花起钱最阔绰——2015年,她们占了该店三分之一的销售额。”她这样举例说,“这个市场无可限量!”除了英国市场外,她如今专注于美国与欧洲大陆,而且打算进军巴西、中东以及亚洲市场。
“要想成为打破原有格局者,必须忘掉原有的一切,只专注于一件事:消费者。”已创建4年的护肤品牌The Ordinary创始人特鲁瓦克斯(Brandon Truaxe)说。如今雅诗兰黛已投资入股The Ordinary。看来引发配方技术创新、简洁包装风格以及超低售价等连锁反应的始作俑者正是“搅局者”这一点似乎需要更多有力证据。在不久前发布的一项声明中,执行总裁威廉•劳德(William P Lauder)盛赞The Ordinary的母公司Deciem“在创建新一代成功的美容品牌方面定位精准”。
“我们的产品价位从不足5美元到200多美元,但我们对有效成分不漫天要价。”特鲁瓦克斯说,“我不想破坏美容行业的现有格局,但通过做好自己(技术创新、有效沟通以及定价透明化),我们已成功获得消费者的认可。”
对于纳比来说幸运的是,做好自己同样是长远目标的关键。她伸手取了块柔软的纯棉敷布,演示自己配制的光亮质感精华液Healing Sap(售价125英镑)使用方法,浓度为10%的Healing Sap由10种活性成分配制而成,能让肌肤保持光洁滑爽。它散发的香味,酷似步入丛林空地的感觉,立马让人心旷神怡。她仿佛看懂了我的心思,于是说道:“这是不劳而无获时代的终结。”

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