2016年7月22日 星期五

董福興:發展電子書,改革台灣出版產業【電子書】

台灣出版業近年衰退十分明顯,無論是從出版人陳穎青以統一發票的試算,或者從重慶南路書店街往旅館街的轉型,都可見一斑。於此狀況下,電子書再次被提上檯面,被視為讓出版業「數位調適」的出路。電子書到底能如何改變出版產業?發展的關鍵在哪裡?而對照美日出版市場,台灣的電子書發展何以遲滯?
圖:端傳媒設計部

台灣電子書發展的遲滯

台灣的電子書產業,大約是在2008年隨著「十大重點服務業」發展綱領中的「數位內容」政策起步。在經濟部的政策補助與推動下,許多電子書店陸續成立,但可惜未能獲得讀者青睞。雜誌業者從月租型服務,如 PUBU 飽讀、Hami月租包等,還能獲得較高收入;但書籍零售數字則十分慘烈,直到現在電子書僅佔約各出版社銷售的1至3%,收入遠遠不如預期。
到底電子書能不能幫到出版業?我不敢保證。但放眼美日兩國,電子書對出版業,都已有相對可觀的貢獻。在美國,Apple 推出 iPhone 的同時,Amazon 推出了 Kindle,而整體服務依存著手機與平板的推出一齊成長,現在大約佔整體出版銷售的30%。在日本,政府與出版業在 2010 年制定國家政策,在國際標準格式 EPUB 3.0 完成後,於2012年開始推動,現在大約佔整體出版銷售的10%。
其實外國出版產業對於內容轉成數位格式的抵抗,不亞於2000年前後的音樂產業。早在1997年起的 PDA 時代,美國就有許多新創公司想在上頭提供電子書,但最終都挫敗收場。John Siracusa的《電子書的過去與未來》對那段歷史有詳細疏理。到了2007年 Amazon 推出 Kindle 時,仍是得用盡手段取得出版社授權,但仍遭遇出版社的消極以對。當時 Amazon 透過掃描、文字辨識等方式製作電子書檔,等到銷售額逐漸成長,出版社才願意試著提供數位檔案。
而日本則是在智慧型裝置前,業已經歷了 Sony、Panasonic 等家電公司在硬體上的實驗與挫敗,直到 NTT 等電信公司在攜帶電話上透過小額販賣漫畫與小說,為出版社帶來一定收益,才開始願意提供內容,但也僅是針對大眾市場較為邊緣的內容。日本傳統攜帶電話上的數位出版產值,在2010年達到高峰 572 億日圓,統一格式重新出發,2015年產值超過 1400 億日圓
無論如何,他們都已經經歷過第一次的數位化嘗試。
反觀台灣,這嘗試卻到2008年才開始。加上中文沒辦法像英文一般處理,要與出版社取得正確的文字重新製作並不簡單。在銷售額未能顯著成長之下,我們的電子書只剩下 PDF 格式,陷入了「雞生蛋、蛋生雞」的問題:消費者覺得品質不夠好,平台端沒有足夠的投資改善,出版業覺得不是門生意。總之,整個系統缺少足夠的轉動推力。

排版品質與格式的標準化

電子書的發展關鍵在於「排版品質」。Amazon 推出 Kindle 前,Jeff Bezos 曾與開發者反覆調整電子書的呈現與排版。日本出版社要求必須支援直排,字體與排版必須近似於印刷書,不然拒絕將印刷書轉換為電子書。
但對於閱讀線上內容的讀者而言,怎麼樣的排版品質才夠「好」?在隨身裝置還未普及的時代,人們已經會下載 txt 格式的文字檔在電腦上閱讀,或是在 BBS 上閱讀(一樣是純文字)。許多讀者也經常在捷運上、商場裡,透過手機或平板閱讀線上內容。其實讀者對於排版品質的要求並不高。
問題是,既然這些內容都能免費取得,就很難要求讀者付出紙本定價的七折購買電子書,同時滿足於與免費線上閱讀相同、甚至等而次之的排版品質。至於使用印刷版面生成的 PDF檔案,也許因為平板電腦而延了幾年的壽命,但最終在平板銷售停滯、大尺寸手機銷售上揚的狀況下,終顯得不合時宜。
在數百年間,書這種媒介因為印刷技術的變革而逐漸精練。人們閱讀印刷書時,不僅看內容,也重視排版。但當書轉換到數位時,這種對於內容與呈現形式並重的傳承,卻戛然而止。
不過這絕對不是技術上做不到──日本早在2010年前,就有:Voyager 的 dotBook 與 Sharp 的 XMDF 這兩種私有的電子書格式,這兩種格式都能高度重現日文書排版,以滿足日本出版社對排版近乎執著的要求。
2012年日本電子書市場正式展開時,卻採用新的國際標準 EPUB 3.0 格式。相較於舊的格式,在排版品質上只能說是「可接受」。但此舉的好處是:當販賣端、出版端與製作端有共識時,就能夠將一次製作出的檔案送到各家電子書店,同時達到「可接受」的品質。這才真正給予市場足夠的推動力量——製作上不需重複工作、不需修改多種版本,所有的銷售端都能獲得相同的書,於是可以停止虛耗時間爭奪獨家內容,專注思考如何把電子書推廣到讓讀者接受、購買。
這顯示出「格式標準化」的重要性。印刷書的世界裡,書就是貨品,送到書店就能販賣;但在數位世界,標準化使得供需順暢,市場才能正常發展。然而,在繁體中文世界這問題迄今依然存在。

電子書能幫出版業什麼忙?

如果台灣電子書的發展已經遲了,營收上無法補上印刷書衰退的業績,那麼出版業為什麼要投入電子書市場呢?將相對成熟的美國及日本市場經驗反過來看:「電子書是出版轉型的重要過程,而不是結果」。大致上可以分為三點說明:
一、出版製作流程的現代化
出版的歷史上,出版印刷的流程變動極小,直到這20年引入電腦排版工具(Desktop Publishing Tool)才有所變革。然而使用電腦工作,不等於數位化。書本不像音樂般從 CD 開始,從錄音、混音到光碟,生產過程到終端產品完全數位化。一本書的原稿現在多半在電腦上寫成(大多數人用Word),然後編輯處理稿件,請設計在 InDesign 上排版,最終送到印刷廠印刷。
資料來源:作者整理。
資料來源:作者整理。圖:端傳媒設計部
這樣的流程在印刷書時代完全沒有問題,但在出版電子書時,供印刷用的稿件( PDF及InDesign)無法直接轉換成數位格式(網頁用的XHTML,可製作成EPUB格式),必須第三次重建內容。在電子書市場份額少時,國外的出版社大多採外包製作,付出額外成本解決問題。但長期來看,無論改版、再利用,或者配合隨需印刷(Print on Demand)小量增刷,都還會遇到相同的問題。
資料來源:作者整理。
資料來源:作者整理。圖:端傳媒設計部
因此,電子書最終會迫使出版社面對舊流程的效率問題。舉個例子:編輯在 Word 檔案標好大小標與註解等文字,交到美編手裡會轉成 TXT 純文字,然後再逐頁逐行標註一次。後面在 InDesign 上修改的部分不會回到 Word 原稿上,最終只能將校對完成的稿件輸出純文字,再重複工序來製作電子書。
真正要跨入電子書時代,就得導入 Digital Asset Management(數位資產管理,就是把原稿與圖片等素材歸檔管理好)、Content Manage System(內容管理系統)等機制,讓產製流程現代化,才能有效解決。
二、導入數位行銷的契機
流程以外,印刷書與雜誌的流通體系,在歷史上也幾乎沒有大幅度的改變。印刷完成後從倉庫送到經銷商處,然後遞送到書店。所以如最近日劇《重版出來》中業務或者編輯爭取書店好架位與曝光,的確是業界常態。而各種書評、訪問、媒體曝光、通路優惠與專案等等的行銷方式,乃至出版、經銷、通路間的關係,也多數十年如一日。
不過這些傳統作法對於銷售數據的影響難以驗證,以致傳統印刷書籍行銷,只能靠經驗與直覺。相較於網路行銷一切訴諸數字,兩者有著極大的差異,甚至可以說是兩種不同的文化。書本來就是品項眾多的小眾產品,如何找到對的讀者是件難事。Amazon 透過精練的推薦系統增加書的曝光與被發現的機會,但 Amazon 不會告訴出版商這些訊息。電子書作為數位內容產品,以天計算的即時銷售回報,與網路、社群行銷相結合,就讓出版商必須面對網路時代以數據為本的行銷趨勢。
除此之外,傳統出版從生產到行銷的流程,就像軟體開發的瀑布流一般,直到書編輯完成、印刷上市的前一刻才會開始行銷推廣;相反,數位內容產品若要在網路上做到最有效的曝光,在上市前,從「書籍專屬頁面」(Landing Page)的建置到前導訊息等,行銷都需要同時進行。
其實不管推不推電子書,出版業透過社群與網路行銷,是不得不為的趨勢。而這不僅涉及情與理的文化差異,也需要改變出版業的工作方式,阻力不小。相對而言,電子書從行銷到購買的場域都在網上,銷售成績與網路行銷的手法與力道更有絕對的關係。因此,推出電子書就是出版業導入數位行銷的契機。
三、調整營銷體質的新產品
最後舉個日本漫畫業界透過推出電子書以調整體質的案例。
日本的漫畫雜誌頁數多、開本大,從印刷到發行都要付出相當的成本,根據曾將日本龍頭漫畫雜誌《週刊少年Jump》帶上最高發行量653萬冊的編輯堀江信彦所述:「無論哪一家出版社,光靠漫畫雜誌一定是赤字,要靠單行本才能獲利。」但雜誌卻又不能不發行,必須提供作者與連載作品的發布管道,累積讀者與粉絲,才能夠透過漫畫單行本回收成本。
一開始漫畫出版社對於數位發行相當抗拒,但當電子書銷售佔出版銷售的10%——其中絕大多數是漫畫時,狀況開始改變。現在多數的漫畫雜誌都在電子書店同步發行,甚至免費。畢竟雜誌本身就是導購產品最有利的宣傳,而減少實體書籍的印量與庫存就能削減赤字。
不過這些轉型變革都是後見之明,在電子書於市場站得住腳之後才逐漸發生。

台灣電子書的第二次機會

美國由 Amazon 一家帶頭,引領電子書銷售起飛;日本在政府主導統一業界意見的狀況下急起直追。繁體書的市場目前尚缺共識,距離單一格式、多通路共用、品質做到「足夠好」還有一段距離,這都是現在中文電子書出版需要克服的課題。當然,出版業的轉型與變化不必定需要通過電子書,但是這些狀況在國外自然地隨著電子書銷售上升而發生,台灣出版業也可以走相同的路徑循序轉型。
2016年,可能是台灣電子書面臨的第二次機會:一方面技術較為成熟的外商,如樂天Kobo、KADOKAWA 的 BookWalker 在台灣開始電子書服務;另一方面,博客來也將推出電子書販售。隨後 Apple 的 iBooks store 在書量充足與品質符合要求的前提下,也可能在台灣開店。
成熟的電子書市場,必然會帶起個人出版的崛起。獨立作者靠著電子書獲得收益與讀者,進而出道的案例並不少見──像是《羊毛記》的休·豪伊、《格雷的五十道陰影》的E· L·詹姆斯,以及日本的藤井太洋。這些現象,不同早年出版社對「作者會跨過出版社造成損失」的預期,反而是個人創作出版的豐沛能量,為傳統出版帶出了新的模式與動能。這更是台灣出版長期發展與轉型,所必須的推動力量。
(董福興,Wanderer 電子書製作顧問公司創辦人,同時擔任大塊文化出版與台灣漫讀 BookWalker 顧問)

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