2015年3月25日 星期三

觀念平台-日本TSUTAYA的成功經驗【書店】

觀念平台-日本TSUTAYA的成功經驗

台灣很多企業、旅行者只要到東京,幾乎都曾經拜訪位於日本代官山的T-SITE,這個以TSUTAYA蔦屋書店為核心的文創空間,締造了令人驚訝的奇蹟,尤其在日本文化出版品、影音的業績持續下降之際,TSUTAYA卻是上揚。雖然,TSUTAYA的門面不是日本最大,但書卻是賣最多,銷量還打敗網路下載的電子書。
TSUTAYA是如何辦到的?! 關鍵應該在於它發行的T-CARD及打造的形象空間T-SITE。

TSUTAYA的母公司CCC(Culture Convenience Club),主要營業項目是書店、影音連鎖店,在台灣的合作夥伴是得利影視。社長增田宗昭創立,CCC實體店面有1,500店,9成是加盟,在日本有DVD、CD、書店等型態的門市,已經做了30幾年,它發行的T-CARD,是一種點數卡,會員人數高達5千萬人。
日本全家便利店舉辦跨國高峰會時,曾邀請增田宗昭來演講,他強調,要將CCC公司經營成世界第一的文創企劃公司。他有很多的IDEA,他把CCC原有的會員卡,在10幾年前全部轉換成T-CARD(可跨業態累積紅利的),轉成共通卡;他成功說服多家商店加入T-CARD行列,讓T-CARD變成是一本消費的『通行護照』,民眾可以帶著這本護照到處買東西。目前T-CARD有100家公司加入,包括日本全家便利店、加油站……等等,總計有6萬個門市可以使用T-CARD。
在T-CARD累積點數就是貨幣,T-POINT是點數、是『美金』,經營得相當成功,而成功的方程式,是它運用顧客忠誠度的行為作分析;消費者到可使用的T-CARD的門市結帳時,店員可以從消費紀錄了解該消費者喜歡到哪些店,投其所好地提供折價券、優惠券……等等,吸引消費者持續造訪,提高消費者的黏著度。台灣很多企業都前去朝聖,了解如何吸引年長者的客群,增加好感度;現在T-CARD有5千萬個會員、發了1億張卡,未來一定會跨到國際市場。
除此之外,在日本代官山開的形象店T-SITE,裡頭有咖啡店、小酒吧、書店,還可聽各式音樂。從前T-CARD的會員都是20歲以下,增田宗昭希望TSUTAYA可吸引年長族群,因此他提供了一個創意空間,吸引不同年齡、不同客層的人進來。例如,T-SITE還提供所有車子的相關雜誌,內容有古董車、創刊號,到現在所有的車子相關資訊,就像是一個圖書館。
增田宗昭不是去賣東西,而是去賣一個LIFE STYLE,有CAR LIFE、 MUSIC LIFE的各式提案,很多要寫企畫案的人可以在他創造的空間裡思考,所以是一間辦公室的概念,是一個可以讓人思考企劃案的地方。
正因為T-Site獨具風格,開幕後,馬上成為各界矚目的焦點。故,佐賀縣縣長也找增田宗昭規劃武雄市的圖書館;他創造了另一個文創空間,整理出20萬冊的書,該館裡頭也有星巴克,也可以聽音樂,有圖書館自己的書,也有TSUTAYA的書籍,原本一天只有800人會去的圖書館,現在一天有4,600人進館閱讀,幾乎佔了這個城市人口的1/10(武雄市人口5萬人)。
增田宗昭運用了T-CARD(文化+DVD),T-SITE(創意空間),引起市場話題,是兩個相當成功的商業模式。進一步地,去年底湘南海岸開了一間比代官山更大的湘南T-SITE,有生活用品店、有文具用品店、有餐廳、有寵物用品店、有電動腳踏車店,再度吸引相當多人前往,也成功利用T-CARD及T-SITE去帶動他其它的實體店。
透過顧客的經營,讓DVD、書的銷售往上攀升。所謂BIG DATA的運用正是如此;TSUTAYA累積非常多年的DATA,透徹地研究了消費行為,讓消費者的黏著度拉高,並提供一個創意空間,塑造差異化,讓競爭者無法與之匹敵。增田宗昭的TSUTAYA是生活的提案者,讓各方消費者得到滿足,乃是致勝關鍵。

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