2015年1月14日 星期三

苹果推出大屏手机堪称“大片”,库克应该拍“续集”【商業模式】

苹果推出大屏手机堪称“大片”,库克应该拍“续集”

判决已经有了,而陪审团的意见是一致的:苹果(Apple)打造一款大屏iPhone的决定虽然姗姗来迟,但大获成功。根据市场研究公司Kantar提供的数据,得益于iPhone 6和6 Plus的发布,在截至去年11月份的三个月中,iPhone的市场份额在除日本以外的所有地方均出现增长。根据Kantar的市场调研,iPhone在美国的份额两年来第一次赶上安卓智能手机;在英国,苹果的市场占有率达到了历史最高点。当然,这些数据受到了新款iPhone新奇感的提振,但它们也可能昭示着巨变。如果是那样,蒂姆·库克(Tim Cook)可能已经带领苹果走出iPhone时代最晦暗的歧途之一。

故事是这样的:尽管怀疑论者不相信苹果会进入这些市场,但该公司经过一段时间后已经认识到,只提供小屏iPhone的决定让自己出现了战略性漏洞。去年4月份,在苹果的一场异地会议上,该公司以最严峻的措辞谈到了那个漏洞:“消费者想要的东西我们没有。”智能手机的所有增长都来自两个地方:(1)300美元以下的市场,苹果显然不打算掺合进来,因为没有一家厂商能在块领域里挣到钱;(2)4英寸以上的市场,苹果还是一片空白,但这块市场仍然可以执行高价策略。

在那個時候,iPhone5s和5c已经投产,苹果对这样一个事实无计可施,即几乎所有不使用iPhone的人(以及一些使用iPhone的人)都认为那两款产品的屏幕太小。不过,该公司可以在2014年填补这个漏洞,甚至在此过程中采取措施扩大自己的盈利能力。苹果发布了iPhone 6來取代5秒,然後貴出100美元的價格添加了平板手機尺寸的6Plus,该公司藉此提高了iPhone产品线的平均售价,在不断增长的大屏智能手机细分市场攻城略地,同时,苹果让4英寸机型再继续存活至少两年时间,以满足希望购买廉价小屏iPhone的消费者需求。

库克的关注焦点可能是,确保iPhone用户没有理由更换阵营,并在这个过程中吸引一些安卓用户改弦更张。虽然公布出来的数据表明苹果的市场份额确有提升,但查尔斯·亚瑟(CharlesArthur)撰写的一篇分析文章称,安卓用户并没有大规模地转向iPhone。在考察美国市场时,亚瑟发现,这两大平台之间改弦更张者的比例非常接近,而从iPhone改投安卓阵营的用户比例实际上要稍高一些。但由于安卓的用户基数更大,苹果的市场份额还是出现了增长。
对苹果来说重要的是,接下来会发生什么?市场调研机构Above Avalon的尼尔·塞巴特(Neil Cybart)也想知道这个问题的答案。他认为,至少有可能出现的情况是,苹果未来几个月将在美国市场售出其60%的智能手机产品。如果情况的确如此,那将让苹果在Apple Pay、Beats Music、Car Play、Apple Watch、Apple Health以及其他基于iPhone的技术上面处于强势地位。市场数据服务商ComScore追踪移动操作系统装机量发现,苹果iOS的市场份额稍稍下滑,在去年10月底降至42%下方。如果新iPhone的销售趋势继续下去,那个比例将逆转而上,甚或最终赶超安卓系统。

不过,iOS占据市场份额大头(或接近大头)的情况只可能在少数几个市场出现,其中包括英国、澳大利亚以及日本。而苹果应该追逐多大的市场份额,塞巴特的思考重新建构了关于这个问题的辩论。一段时间以来,人们一直就一件事争论不休,即考虑到苹果在智能手机利润上占据的高份额(75%以上),该公司相对较低的市场占有率(10%出头)是否重要。很多人指出,持续的开发者支持以及iPhone和iPad的庞大用户群,意味着iOS已经在未来几年的平台之争中锁定了一席之地,因此苹果目前的市场份额是绰绰有余的。

然而,那所谓的“绰绰有余”对苹果本身的好处变得很有限,该公司正越来越多地使用高价iPhone赚取的利润来回购自己的股票,且数量一次比一次多。当然了,苹果以后可以重新发行那些股票,用获得的资金从事某些类型的收购交易,这也是为什么福布斯专栏作者埃里克·杰克逊(Eric Jackson)那所谓苹果“浪费了”1,000亿美元的说法太过荒谬。然而,苹果分别在欧洲五大市场和中国向接近总数四分之一和五分之一的消费者销售iPhone,只是为了之后把得到的现金用于另一轮股票回购,这种举动就跟荒谬差不离了,它跟让苹果成为全球市值最高公司的那种“不同凡想”相去甚远。

这把我们引回到苹果当初的那场异地会议和塞巴特相当犀利的分析。要让苹果的技术有机会成为“标准”,该公司的市场份额要达到什么样的门槛呢?假设说,如果苹果正确地推广自己的Beats Music服务,在欧洲五大市场达到三分之一的份额是否有机会让它对Spotify构成挑战?如果Apple Maps(尤其在得到Nokia Here的助力之后)被安装到足够多的手机上面,它能够把Google的地图服务挑落马下吗?苹果在其最大市场的份额增量价值几何?

就智能手机的销售增长而言,苹果已经确定,只有三分之一源自300美元以上的细分市场。然而,苹果当前新iPhone的起价就达到650美元,而基于两年前技术打造的iPhone 5c也在450美元这个价位上。苹果已经非常高明地攫取了仅属于它的所有市场份额,甚至得以让它实现逐年增长。今天,通过让产品线多样化,iPhone的销量应该会超过2亿台。但是,如果苹果最终决定在350美元这个价位上推出一款手机,那会怎样呢?市场研究机构IDC预期,今年的全球智能手机总销量将达到14亿台,其平均售价位于300美元以下,在这种背景下,苹果推出350美元的产品,保守估计可以多卖出5,000万台手机,而且很有可能翻一番。

毫无疑问,350美元手机的利润率会更低,而且一些人会选择购买更加便宜的旧机型,而不是最新最好的产品。不过,对高价位机型进行同型装配,苹果采取这种做法的可能性显然很小,因为5c就是前车之鉴(它的销量远远不及5s),更不用说取得令人瞩目成功的6 Plus了(根据Fiksu和Mixpanel提供的数据,它的销量是iPhone 6的四分之一左右)。苹果的利润率仍将是强劲正向的,尽管没有以前那么强劲。现在,想一想这对潜在的音乐流媒体服务用户、连接保险公司的HealthKit数据用户、iCloud云存储用户以及苹果回头客所能造成的影响。

这是因为,拥有一台iPhone(不管是哪一款iPhone)的用户比非iPhone用户更有可能在以后购买其他苹果产品(尤其是Apple Watch,它需要搭配iPhone使用),这一点毫无疑问。Kantar和ComScore所提供数据向我们揭示的最重要真相是,人们改投阵营的可能性并不特别大。如果苹果在2012年就能想清楚推出大屏iPhone的事情,那么该公司很有可能就不会等待这么长的时间,并让如此多的人黏在安卓阵营。进一步地说,苹果本可以更快地对三星(Samsung)造成致命打击,因为它本可以压制Galaxy大屏产品线的增长。

那都是难收的覆水了。把视线投向浩瀚无垠的机遇海洋,库克不得不考虑苹果的下一个发展阶段。他必须思考,苹果是否到了在西班牙、意大利、巴西和印度多争取数亿用户的时候——以及继续在庞大的中国市场向前推进。三周之后,苹果将发布令人瞩目的营收和利润报告。作风如海盗一般的激进投资者将要求拿出一部分利润,继续回购公司股票。也许苹果是时候忽略他们的声音,并销售更多公司最重要的产品。

译 何无鱼 校 李其奇。

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