2015年1月14日 星期三

油价下跌将扰乱企业定价策略【定價策略】

2015年01月08日 07:22 AM

油价下跌将扰乱企业定价策略


“试图预言今日市场上的石油需求、供给和价格,就像是试图为飞行中的飞机机翼涂油漆——就算有人能成功把该涂的地方都涂到,活也不太可能干得细致。”

这是时任埃克森(Exxon)总裁的霍华德•考夫曼(Howard Kauffmann)在1982年说过的一句话。当时,原油价格正从石油危机后的高点跌落。不过,考虑到如今的油价如此低迷,而那些曾在一两年前警告“石油供应见顶”的专家转而为“需求见顶”忧心忡忡,他的上述言论对于今天可能也同样适用。
石油巨头都是价格接受者:他们出售产品的价格水平在很大程度上由市场决定。毫不意外的是,当油价下跌时,他们将不得不调整其他方面的成本。
最近,英国石油(BP)曾宣布将大幅削减成本和裁撤工作岗位。康菲石油(ConocoPhillips)则表示,2015年该公司会将资本开支减少五分之一。
不过,对于价格制定者来说情况会怎样呢?这里的价格制定者,是指那些把石油作为其产品所需的众多原材料之一的企业。他们在管理上遇到的挑战要更复杂一些。
经济学家经过诸多努力,已经在定价问题上总结了许多要点(比如一个著名的例子是,阿尔弗雷德•马歇尔(Alfred Marshall)用鱼市场阐释了“完全”竞争)。企业也有了数百年的经验。尽管如此,即使是大型企业,有时候似乎也会在定价问题上马失前蹄。
其中一个原因是各机构已转变成了“自动驾驶模式”,忽略了未来的任何“湍流”风险,从而无视了上述“考夫曼原则”。根据一位跨国公司前主管的说法,在上世纪90年代经历了长期的大宗商品稳定期之后,部分管理者连怎样在航程中调整油漆罐都忘了。他们已陷入一种自鸣得意的看法,认为大宗商品方面的成本是可以预测的,并据此规划自身产品定价。于是,他们会在原材料价格发生异动时,毫不意外地陷入困境。
对于如何缓和大宗商品价格波动影响的问题,教科书上的标准答案是采取对冲策略。然而,如果对冲不是你的核心业务,就有可能是一种危险的游戏。2012年,达美航空(Delta Air Lines)实际上收购了费城附近的一个炼油厂,这是该公司管理油价波动举措的一部分。此举曾令分析人士大惑不解,其中一位分析人士曾表示这种举动“就像是一位犹太教教士买下一座基督教的教堂”。令人惊讶的是,达美航空最近表示,该公司预计燃料价格的降低会带来17亿美元的年度净成本节省,并表示这在一定程度上是它采取上述非常规策略的结果。不过,部分批评人士仍然相信,在如今原油价格正在走弱之际,在油价高企时押注的炼油厂将同样不会奏效。
不过至少达美航空在努力管理油价波动。咨询公司艾睿铂(AlixPartners)的弗朗切斯科•巴罗西(Francesco Barosi)表示,多数企业“并没有向前看,而是在向后看”。极少有公司同时精通战术定价和战略定价。前者依赖于对现有合同和订单的管理,后者则需要保持前瞻性。即使是来自客户和供应商的极有价值的内部信息,多数企业也会视而不见,而这些信息原本能让他们对价格波动做出预测,不那么被动。
对于原材料价格变动的后果,人们的了解依然是东拼西凑的。部分企业只会考察对其前三大产品的潜在影响;部分则会关注全部产品组合;部分则一直处于一无所知的状态。按照一位首席财务官的说法,在零售企业,经济衰退和在线竞争已经令定价问题成为董事会的头号议程。不过,据艾睿铂估计,把定价分析和价格谈判交给专门的资深团队的企业不到一半。
考虑到产品的合理定价是企业的基本要务之一,这样的疏漏是令人吃惊的。在观看《学徒》(The Apprentice)时,最大的乐趣之一就是看看新手是如何把事情搞砸的。在英国版《学徒》近期的一集中,参赛的团队要比赛生产蜡烛(巧合的是,蜡烛的商业化生产要依赖石蜡这种石油副产品)。他们的定价策略用幼稚形容可能都是轻的。最终的结果是,产品更好的候选团队一败涂地,原因是他们的对手尽管曾犯下各种愚蠢错误,却采用了更廉价的原料,销售蜡烛的利润率更高。
在原油方面的成本下跌之际,部分生产商会比较幸运。他们或许能保持自身产品价格不变,从而获得更高的利润率。维持价格不变的决定如果是经过深思熟虑作出的,那就是值得祝贺的。然而,如果你不知道这笔横财是怎么来的——更别说提前预计到了,那么在《学徒》中,你应该被归入那些犯下愚蠢错误的人的行列:你既不是价格接受者,也不是价格制定者,而是价格欺诈者,你虚张声势的定价最终将被戳穿,并因此付出高昂代价。
译者/简易

沒有留言:

張貼留言

卒業

業卒