2014年10月17日 星期五

不計代價打垮競爭者【博弈】

40年前,德國經濟學家萊因哈德•澤爾騰(Reinhard Selten)發表了一篇標題為《連鎖店悖論》(The chain store paradox)的研究論文。這篇深入淺出的論文表明了所謂“博弈論”的流行數學工具和常識性建議之間令人困惑的分歧之處。



設定是這樣的。想像一家連鎖店擁有20家分店,分別設立在20個小鎮上。由於沒有任何競爭,這些分店的商品價格很高,利潤豐厚。在每個小鎮上,都有1個企業家正在考慮開1家店與之競爭。這20個企業家要一個一個地決定是向這家連鎖店發起挑戰,還是將資金投到其他地方。

這很大程度上取決於這家連鎖店對一位競爭者的回應。這家連鎖店可以積極應戰,毫不手軟地大幅降價,這樣它自己和它的競爭者都不會好過。當這個企業家發現自己投資的是項利潤微薄的業務,她會希望自己當初將錢投在了別的地方。抑或,這家連鎖店可以採取包容的態度,保持高價並與競爭者分享一個有利​​可圖的市場。那麼,到底會發生哪種情況呢?

澤爾騰提供了兩種推理思路。第一種是直覺性的:連鎖店會對第一個膽敢挑戰自己的企業家發動血腥的價格戰。連鎖店會在這個市場蒙受損失,但其他的企業家會注意到這場“腥風血雨”從而放棄挑戰。放棄與挑戰者在一兩個小鎮進行輕鬆愉快的雙頭壟斷,回報是在餘下的十八九個小鎮裡,這家連鎖店能夠繼續保持一家獨大的地位。這家連鎖店會將價格戰用作一種威懾手段,而且這種威懾手段會湊效。

另一種推理思路屬於歸納邏輯。考慮第20個,也就是最後一個小鎮的情況。威懾在這個小鎮是毫無意義的,因為已經沒有更多的企業家需要威懾了。連鎖店可能會避免價格戰,接納這個競爭者。然而,如果第20個小鎮明顯不會出現價格戰,那麼第19個小鎮會怎麼樣呢?如果每個人都知道第20個小鎮不會出現價格戰,在第19個小鎮發動價格戰又是希望達到什麼目的?在這裡,威懾又一次失去了意義。但如果第20個和第19個小鎮都不會發生激烈的價格戰,那麼在第18個小鎮採取威懾措施又有什麼意義?這種邏輯回推到這輪博弈的開端,表明威懾是徒勞的,任何階段連鎖店都不會採取威懾手段。

澤爾騰是博弈論專家,他知道第二種情形在邏輯上滴水不漏。但在現實生活中,他發現第一種情形“可信得多”。澤爾騰在文中寫道,如果他是那家連鎖店的老闆,他會發動價格戰,希望藉此嚇退後來的競爭者。 “如果這個手段不奏效,那才是出奇了。”

如果威懾手段在現實中成立,那麼如何讓其在理論中成立呢?澤爾騰修正了博弈論來解決這種明顯的悖論,1994年,他與數學家約翰•納什(John Nash)共同獲得了諾貝爾經濟學獎,後者正是影片《美麗心靈》(A Beautiful Mind)主人公的原型。

一個進步就是加入一些模糊性或者不確定性。我們是否能確定同樣的決策過程只會重複20次?我們是否能確定競爭者的確了解彼此?要是那家連鎖店經理就是個喜歡打垮競爭對手的惡棍,根本不在意股東的利益,那會怎樣?那麼,威懾手段就既是符合邏輯的解決方法,也是符合直覺的解決方法了。

澤爾騰的連鎖店悖論包含了邏輯、心理學和一種接近軍事策略的東西,正是這個令人興奮的混合體讓我第一次對經濟學產生了興趣。這個悖論是一種假想中的博弈,當今現實生活中有一些與之極其相似的情形。

布拉德•斯通(Brad Stone)寫了一本很棒的書《一網打盡:貝佐斯與亞馬遜時代》(The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon)。該書將亞馬遜的創始人描繪成一個致力於服務消費者、有遠見卓識的企業家。但這本書同樣披露了貝佐斯願意為削弱競爭者付出巨大代價的事實。備受喜愛的在線鞋類零售商Zappos遭遇了來自亞馬遜的一個分公司的競爭,後者先是推出免運費活動,之後推出每雙鞋向消費者返利5美元的政策。旗下擁有電商網站Daipers.com(譯註:網站名為“尿布”)的Quidsi,則是遭遇了亞馬遜的“Amazon Mom”母嬰商品促銷計劃挑起的價格戰。行內人士告訴斯通,僅僅是賣出的尿布一項,就使亞馬遜每天虧損100萬美元。最後Zappos和Quidsi都被亞馬遜收購。

當商家使用低價作為競爭手段,消費者一開始會受益。但長期的前景看起來令人憂慮:再沒有人敢於與亞馬遜競爭了。蘋果(Apple)公司與亞馬遜形成了鮮明對比:蘋果公司拒絕大打價格戰,這使其獲利豐厚,但同時也引來了一大批競爭者。

考慮一種更嚴肅的類似情形。假設弗拉基米爾•普京(Vladimir Putin)領導的俄羅斯是那家連鎖店,而格魯吉亞、烏克蘭和其他許多前蘇聯國家或者衛星國必須考慮是否尋求與西方建立聯繫。對每個這樣的國家,普京必須決定是容忍它這樣做,還是開啟代價巨大的敵對模式。在烏克蘭發生的爭端極大地損害了俄羅斯的短期利益,但這種爭端可能提高普京的個人地位。如果他的戰略能夠讓世界相信普京絕不會容忍共榮,他的好戰姿態或許就還是值得的。

將貝佐斯和普京相提並論,我感到有點內疚。我對貝佐斯執掌的亞馬遜的唯一遺憾,就是沒有其它3個像亞馬遜這樣的公司。不過我對普京治下的俄羅斯可不是這麼想的。

蒂姆•哈福德的新書《臥底經濟學家的反擊》(The Undercover Economist Strikes Back)已經出版

譯者/許雯佳

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