2014年7月12日 星期六

小米的「米鍵」抄襲 Pressy 案例【商業模式】

評語:做出讓對手(中國)難以模仿的創意,以創意以過度競爭以微團隊的各角度,這要求都太嚴苛了。

小米的「米鍵」抄襲 Pressy 已經成了經典案例,給美國創業者上了一堂課

Pressy,那個創新的Android防塵塞按鈕,已經發貨了。它是一個長得有點像釘子的東西,可以被塞到Android手機的耳機孔裡,然後透過操作這個按鈕,可以執行手機中某些功能的快速鍵。比如說,按一下,你可以啟動相機,或是打開導航地圖自動導航回家,而無需進行「解鎖手機-打開app-輸入位址」等繁瑣操作。


▲Press
和眾多硬體小產品一樣,它最開始也選擇了在Kickstarter上募款,價格設定在17美元。而且,由於產品新穎的創意,它的群眾募資很成功,在Kickstarter上籌到了69.5萬美元(遠超其4萬美元的目標)。而就在上個月,它發貨了。
就是這麼一個只有幾個人、來自以色列的團隊,在處理這些遠遠超過預估的訂單。在透過SKYPE採訪它的創始人Nimrod Back時,透過Skype的Webcam,可以看到,他的家裡堆的到處都是盒子。Nimrod Back說,白天,他的家裡全都是人,都在幫他處理發貨事宜,晚上才稍微安靜一點。
而就在這麼忙碌的時候,他們還做了一件事:發律師函。
「我們已經向那些公司發出了律師函,提出了一些問題,他們需要在30天以內回復。」Nimrod說,「這不是起訴,只是詢問一些問題。他們可以說在Pressy之前就已經做了自己的產品,或者說他們的靈感來源於別的地方——但是他們必須要做出回復。」
而Nimrod說所的那些公司,是指在他們的Kickstarter開始群眾募資、創意曝光之後,就緊鑼密鼓推出了同類產品的公司。其中就包括三家中國公司:快按鈕、360(推出了智鍵),以及小米(推出了米鍵)。
「快按鈕」是一家中國的創業公司,也是他們最先在中國的群眾募資平台點名時間上推出了類似Pressy的產品,而後360和小米迅速跟進,分別推出了「智鍵」和「米鍵」。無論是從創意還是產品本身,都和Pressy極高的相似度。相似到什麼程度呢?借用網友的話說,是「連圖示都照搬」的程度。但是,三者的價格卻秉持了中國公司一貫的「低廉」:快按鈕是18元人民幣,360的智鍵是9.9元人民幣,而價格最低的小米米鍵,只需要4.9元人民幣(約0.8美元),差不多是Pressy基本款17美元的二十分之一。
看到這裡,也許有人會說,唉,不就是「山寨」嗎?這種事多了去了,有什麼大驚小怪呢?確實,從軟體時代起,對來自於矽谷的創意進行「模仿」的中國公司不計其數,每個人都有些麻木了,尤其對於熟悉中國的人來說,這事情好像也沒什麼大不了,所以即使著名的科技部落格Engaget、TechinAsia開始報導這件事的時,也並沒有太大的觸動。
▲360智鍵(圖片來源
但後來發現,這次真的不一樣。事情的影響遠遠超過了Pressy被抄襲本身,而變成了智慧硬體領域一個標誌性事情、一個符號、一個警告,套用一個身在矽谷的中國硬體創業者的話說,「成了中國公司給美國創業者上的一堂課」。
比如說,著名硬體育成中心Haxlr8r在舊金山舉行的Demo Day上,面對台下眾多的聽眾——創業者、投資人、媒體,Haxlr8r的創始人 Cyril Ebersweiler講述了自己對於硬體的創業建議,並在PPT裡播放了一張頗有衝擊性的圖片:上面是Pressy,寫著17美元,然後在下面,赫然就是米鍵,以及它幾乎「讓人害怕」的價格——「不到1美元」。Cyril沒有評論小米的做法,但是他提醒創業者們說,「不要做容易被複製的產品」。這個觀點,配合上那張圖片,沒有人不明白他沒說出來的那句話——「不然,你知道的,中國公司在那裡等著你。」
這件事讓人第一次意識到,Pressy被抄襲並不是那麼簡單。而在不久之後,與另外一個硬體創業者的對話,更加深了這個印象。
在舊金山一個硬體活動上,遇到了一個創業者,他做的產品像是一個可以遠端控制手機的鈕扣,概念也是「智慧型實體鍵」,雖然會讓人聯想到Pressy,但是從形態到應用場景完全不一樣。問了他幾個問題,然後,他突然主動和我們說起了Pressy這件事。
「你應該知道小米吧?他們抄襲了Pressy,然後以低的嚇人的價格,還不到1美元,賣出去。這實在太可怕了。」
他說,「在美國,雖然Pressy的概念已經流傳開,但是大家都在做不同的產品,比如有人做起了NFC手機殼,讓人在手機殼上直接操作app,但是真的沒想到,有公司會做一模一樣的產品。」他說。
這件事情已經讓他迅速改變了自己的做法,甚至對要不要上Kickstarter群眾募資這件事有了重新的考慮。「有了Pressy的事情在前面,我們非常、非常的低調,不想曝光。而且我們正在拼命地建立起壁壘,也就是和產業合作,儘量在發佈之前多整合一些app,這樣他們就不能抄襲了。或者說他們抄襲的時候,我們已經領先很多了。」他說。
他秀一下他們的合作夥伴名單,上面有很多知名的app,也有很多歐洲電信運營商、零售商。可以看出,正如他所稱的,他們團隊已經在儘量快步走,然而,低複製成本、中國公司在生產鏈上的天然優勢、小米0.8美元之於Pressy17美元的幾乎碾壓的價格優勢,加深了他們隱隱的憂慮。
「這簡直成為了一個經典案例。」Nimrod說,就連以色列的媒體也跑來問他這件事,還有硬體創業者也來請他分享經驗,擔心自己遭遇到同樣的事情。而在這之前,並沒有很多人認真地考慮過這個問題。對於剛興起不久的智慧硬體產業來說,這次的抄襲事件,就像是一個炸彈,炸開了國外硬體創業者們對於中國「山寨」的擔憂和警惕之心。
你看到了,這和軟體時代的抄襲不一樣,和Web時代的「Facebook-人人」,最近行動端的「Secret -無秘」,都不一樣。
為什麼?
首先,比起軟體,硬體本身就更容易被複製。軟體的創意和UI也許容易模仿,但是背後的產品邏輯、整體體驗、當地語系化差異以及營運,卻會帶來天大的差別,在不同的環境下,硬是抄很容易產生橘生淮北的效果。但是對於硬體來說,統一的生產標準讓模仿難度大大下降,而且人們的使用習慣差異也更小。創業者們普遍希望透過自己的軟體或者資料服務來實現差異化,恰恰就說明了硬體本身真的太容易趨同。
其次,硬體產品和中國有很深的聯繫。儘管這些智慧型硬體公司都誕生於美國或者歐洲,但是,產品大部分都是「Made in China」,在深圳進行打樣和生產。中國公司的抄襲一旦發生,國外創業者的不安全感會更加強烈,像是自己送上門去,讓每一個電路板都接受抄襲者們的注視。
另外,比起軟體服務被割裂為「美國的世界網路」和「中國的網路」兩個溝壑鮮明的部分,硬體其實更沒有疆域之分,也更容易國際化。軟體服務上有太多難以逾越的文化痕跡,無論是國情文化的不同,還是當地語系化方面的難度,軟體其實遠比硬體更難走進中國;而中興和華為的成功,早已經證明「硬體無國界」。中國巨大的市場,對於國外硬體創業者來說,不再是遙遠的目標,而中國的硬體產品走出國門,也不再那麼難。如果說軟體的抄襲還可以讓海外創業者們容忍,是因為中國的封閉市場本來就是雞肋;但硬體領域,原創者和抄襲者卻很有可能在同一個市場上短兵相接。
比如,在小米推出米鍵不久,Hugo Barra就在Google+上發佈了一則消息,為米鍵徵集英文名。而在這則消息的開頭,他說,「我們正在努力儘快把一個聰明的小米玩意兒帶到世界各地的用戶手上。」 你看,誰說米鍵只打算用在國內的小米手機上?而下面的評論,大多卻是在批評小米的抄襲。
「當然以前也出過類似模仿的事情,但都不是這麼大的公司。」華裔硬體創業者說。雖然他對這種事已經很習慣,但是國外硬體創業者或許還沒做好準備。「當我們見來自中國的投資人時,他們都會問我們,要是巨頭做這個怎麼辦?但是美國投資人,從來都不問我們這個問題。」
儘管中國科技公司在過去Copycat的惡名已經難以洗刷,但是這可能沒法再當作理所當然,沒法再說,「不是一直都這麼做的嗎?」因為時代已經不一樣——硬體復興才剛剛開始,「快按鈕」、「360」和小米們,再這樣一定會玩砸的。
當然,從整件事情上來說,Pressy團隊犯了很多錯誤。他們跳票、拖延發貨時間、後期在和用戶的溝通上做的也不夠好,你可以在網站上看到很多用戶的抱怨。從實際經濟效果來說,這次事件也沒給Pressy帶來大多經濟損失——小米並沒有如Hugo Barra所說的,很快在海外正式開售米鍵,Pressy來自中國的訂單也不是太多。但是這個案例,對於整個硬體創業的影響。智慧硬體時代才剛剛開始,過去的歪路,中國最好還是不要再走了。

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